這是一個人人都會看直播的時代,更是家家都想做直播的好時代。


小程序直播一直得到看好。形式簡單直接,帶貨效果直觀。


2019年直播能夠帶貨得到全行業驗證之后,2020年還能引發半個互聯網掘金直播業務紅利的條件,在于直播已經從電商營銷層面的創新,演變成具有技術優勢人人可做主播的工具和泛商業時代。


大量圍繞著直播所做的價值和產品創新,依然是2020年在線直播熱潮的商業主旋律。而今年的疫情,又讓這種主旋律的實用價值,得到倍增放大。大量疫情期間維持經營和收入的實體企業,直播成為他們唯一能用,卻又特別好用的救命方法。


營銷創新也好,普惠工具也罷,或是某種媒介生態,這些概念背后的直播形態,都離不開品牌、商品、技術、流量、用戶、主播、營銷資源等各類要素的合力。


中國即時通訊第一超級平臺微信,自然不會放過直播的創新紅利。一直扎根微信生態的微盟,自然不錯過基于微信小程序直播的直播創新。不管是攜手品牌商做的私域流量直播探索,還是結合朋友圈廣告生態直播引流。


4月2日晚上的微信,微盟創始人孫濤勇想用自家的微盟直播小程序,告訴那些很怕錯過直播紅利的零售商,微盟的直播很管用。而積極擁抱直播的林清軒創始人孫來春,也要用本次直播告訴大家,他家的山茶花潤膚油很好用。當然,孫來春在微信做小程序直播的底層技術架構,來自微盟。

微盟就是這樣一家微信生態中的公司。除了聊天和發朋友圈,很多人也許從來不知道,他在微信小程序買東西,在朋友圈看到的廣告,或多或少都來自微盟提供的一些解決方案。


零售商,尤其是擁有遍布全國連鎖門店的品牌型零售商,倒是挺了解微盟。這家公司是眾多有零售網絡的品牌商,提供SaaS數字化服務的合作伙伴,是品牌商連接微信平臺資源的服務伙伴。很多時候微盟在這些品牌商的印象里,差不多等于微信有什么新的商業化資源和業務,那準是要找微盟了解合作的開始。


今年大家都在看好直播,微信小程序直播和電商直播、短視頻直播的最大區別,在于微信有11億用戶的超級觸點效應。品牌零售商和11億用戶在微信通過直播的連接觸點效應,就像老熟人和你天天在微信視頻聊天。精準的人貨場匹配、直接的品牌和用戶感知、熟悉的品牌調性和信任關系,屬于微信小程序直播特有的觸點效應。


疫情后的CEO直播自救

 

4月2日晚上,積極擁抱直播的林清軒創始人孫來春,聯合微盟創始人孫濤勇來了一次微信小程序直播,這次露面還是孫濤勇的直播首秀。孫濤勇愿意亮相首秀的背后,有他非常重視的兩個理由:第一,直播幫助疫情后各大品牌商和零售商業績恢復,起到了關鍵作用。第二,林清軒此次在微信小程序直播的后端技術,來自微盟。即粉絲可以在孫來春直播時同步下單林清軒的山茶花潤膚油,這套商品同步下單的技術體系,來自微盟。


這是孫濤勇的直播首秀,但不是微盟的微信直播首秀,也不是林清軒創始人孫來春直播首秀。3月份,全國疫情防控還未松懈,處在各地陸續解封復工初期階段,門店開業有些緩慢。這讓那些看著日均流水做生意的零售型品牌商十分著急,他們等不及了。


這些零售型品牌商有著很多類似的商業屬性:都是前店后廠的品銷一體型品牌;都是有著巨大員工和房租壓力的連鎖型品牌;都是有著鮮明品牌特性和用戶粉絲群的消費型品牌;都是電商化程度很高的“在店+離店”多渠道一體化品牌。


這些品牌已經等著了整個2月份,3月份不能等待了。自救、他救、想方設法救、創造辦法救??只要能救自己,什么都要去試。


這些方法里面,直播是經過驗證的好方法。3月份,夢潔家紡小程序直播4小時銷售額破2500萬;珀萊雅新品直播觀看人次突破100萬;臺鈴電動車首場直播2小時銷售額近千萬;卡賓上百場直播超280萬人次參與,僅7天銷售額突破1500萬等。


孫來春和孫濤勇,兩位孫總在4月2日晚上的直播戰報,當晚就出來了:在線直播觀看人數31萬;2小時GMV破200萬元,林清軒山茶花煥膚修復系列銷量破2000瓶。

這個數據如果對比幾個超級直播網紅,當然顯得不夠靚麗??墒巧晕⑹煜ち闶坌推放粕虡I務,或者了解實體零售業務狀況的人都知道,這個成績很振奮人心。


為什么?因為一場直播下來,相當于一個實體零售門店或柜臺,幾個人在幾個月內才能完成的業績。關鍵是,微信小程序直播,理論上沒有什么直接成本。什么網紅直播和MCN機構動不動嚇人的百萬級、千萬級傭金分成、坑位費、代理費、保證金??統統沒有。


微信小程序直播這種成本較低直播的方式,就是剛才反復說到的“私域流量”直播。


同樣是4月2日晚上,攜程董事長梁建章和浙江湖州領導,一起出現在了微信小程序直播間,推廣湖州旅游。一身古裝的梁建章,神態略微疲憊的和領導一起,售賣著價格非常便宜的湖州地區幾套度假型酒店。


這很好理解嘛!大家都知道餐飲業深受疫情的沖擊,可是餐飲畢竟還有外賣在維持。疫情對酒店和旅游業的沖擊,那才是深入骨髓的。


都是疫情后的自救,都是透過直播的自救。為了配合董事長的直播,攜程很多員工在當天,都發了朋友圈,提前就把對半折扣的湖州酒店價格發出去了,賣的還挺好。


我們并不知道梁建章是否知道,他的員工在微信朋友圈創造的業績,不亞于他在直播間創造的互動量和銷量。


在此之前的4月1日,復星國際董事長郭廣昌也來到了微信小程序開直播;洋碼頭CEO曾碧波也在3月26日完成了自己微信小程序直播的網紅露出。


4月1日在抖音直播亮相的羅永浩,微博里還給梁建章的直播首秀轉發叫好了。羅永浩的直播首秀,其實有點翻車。帶貨價格不僅被京東、什么值得買拿去直接對比。直播間里沒有相聲的他,讓粉絲們覺得不如預期的好。


羅永浩多年的粉絲們,在微博和公眾號里會表達這種意思:看著看著突然覺得有點難過。


羅永浩最好的直播,還是他自己當初發布錘子手機新品的發布會。那種狀態下的羅永浩展示出的扭曲立場和情懷感染力,如果在直播時開通現場下單功能,可能會是“羅粉”們下單最猛的時候。當然,定位、品質、產能都有不少瑕疵的錘子手機,沒有熬到直播時代。羅永浩這種天生舞臺型選手,自己倒是趕上了直播帶貨的好時候。


直播帶貨的價值,在于消費者本來就是帶著購物的預期,甚至是撿漏的預期,所撬動的即時下單熱情。就像哪家小區里有商家擺攤,人群往往喜歡帶著淘到便宜密集湊攏。直播這種天然主動激活消費者下單狀態的線上銷售平臺,以一次次的帶貨效果,驗證了其徹底占據線上銷售的長久條件。


直播已經不再是簡單的營銷模式,不是簡單的工具載體,不是大公司的單一業務。直播帶貨已經是中國互聯網特有的超級商業現象。


商業現象不同于業務模式的好處,在于這種現象可以同時孕育出多種模式和多家平臺。微信的出現所帶來了巨大通吃效應,導致應用市場上沒有第二個一模一樣的微信。但是商業現象的帶貨直播,則可以基于這個現象參與各方的特性和商業目的的不同,呈現多種解決方案并存的多生態局面。


微信自己,就有我們剛才聊過的微信小程序直播。


這些在微信開直播的CEO大佬們,孫來春、梁建章、郭廣昌、曾碧波等,分屬不同行業,卻有共同的一些商業標簽:微信小程序直播、CEO身份、品牌私域流量、疫情后的自救、無網紅MCN機構參與??


疫情,讓各大CEO大佬們的自救行動,顯得更著急了。從來沒有面對過直播鏡頭的孫濤勇,愿意陪著孫來春貢獻自己的直播首秀,主要還是想跟合作伙伴探索直播生意更多的可能性。他在直播間表示,“疫情考驗了企業的創新和造血能力,小程序作為加速企業數字化轉型利器,能夠提升零售企業抗擊風險上的能力。而微盟基于微信社交的小程序直播,成為品牌實現業績增長的突破點?!?/span>


這話看著挺書面,說明微盟這個公司擅長提供直播產品和解決方案,但是孫濤勇本人在直播鏡頭前略顯生澀。不過,那些很適合做直播的CEO們,之所以愿意出鏡,根本原因是微信這個生態圈下,人人都可以當主播。而對于企業來說,在一季度的經濟壓力下,迫于成本核算是否選擇網紅做直播還是處于保留意見。


上述提及的共同商業標簽,尤其要注意的是沒有網紅和MCN機構的參與。而我們所知的一場直播最大的成本,就產生在網紅和MCN機構。這些CEO們親自上陣來做主播,當然并不是打算作為將來的主業。而是借助當前微信小程序私域流量直播的風潮熱起,親自給自己的員工打個樣(孫來春語)。


微信小程序直播當然可以隨時讓網紅和MCN參與,但是微信小程序直播確實有利于路人臉的那些品牌商員工、門店導購等普通素人做直播,也是大家所公認的。


表面來看,對比那幾個超級網紅來看,普通人做直播的優勢不多。但是這些普通人,哪個又不是在門店和柜臺,跟消費者打過無數交道。對自己產品爛熟于心,對銷售技巧身經百戰的普通人。


在小程序直播的好處,不是讓導購站在華麗的舞臺上對著全世界表演。而是還原著導購和顧客之間,那種熟悉、自然的往?;雨P系。


微信,本不就是個熟人之間的社交平臺嘛!

去中心化的直播準入門檻


可能直播出現在微信里,讓習慣微信視頻聊天的用戶,覺得有視頻聊天的熟悉感。這感覺是合理的,也是符合微信熟人社交的調性。只是,意思并不全面。


微信基于小程序的直播,最主要的技術條件,在于品牌開通直播間之后,將后臺商品庫與直播前臺的同步。簡單的說,就是微信小程序直播的背后,先要有“小程序電商”。微盟在微信直播的第一個功能,就是提供了小程序電商的一攬子技術和解決方案。


然后,配合微信生態這幾年已經儲備的多種粉絲利器、流量入口、品牌的用戶關系等資源,架構起微信直播的生態條件。


具體來說,就是利用品牌商在公眾號、消息、菜單欄、小程序商城等入口,構建起直播活動的多重觸點。再配合品牌商的代購、個人IP、社群的社群觸點;以及品牌商門店的海報、二維碼等互動入口;或者其他微信轉發裂變、朋友圈推廣等。形成多面、多層、多渠道的推廣觸點入口。

孫來春在微盟小程序直播前,林清軒的導購和美容顧問們,就在各大社群里,廣泛推廣造勢。


這些觸點交互關系,不管有無直播,本來就在那里。對于品牌商來說,這是基于微信生態已有資源的二次“免費”復用。然后,再結合直播、社群、社交轉發裂變、回放的擴散,繼續深挖微信直播的生態流量價值。


聊到這里,是不是有點熟悉感?這不就是最兩年流行的“私域流量”玩法嘛!


沒錯,微信小程序直播,就是私域流量直播。那些微信本來就有,也只有微信才有的存量資源,既然已經構建了一套完整的點對點、群對點、品牌對個人、朋友圈等流量關系,為什么不二次復用起來呢?


然后,結合上述直播帶貨的強大場景能力,聯系微盟開通個小程序商城,熟悉一下微信生態的秒殺、搶購、紅包、抽獎、優惠碼轉發、優惠券發放、點贊互動等玩法,你家看似外表平凡的導購,也能把你家品牌的直播生意搞起來。


微信的用戶規模擺在那,微信的生態資源也擺在那,微信的這些私域流量資源,不用白不用。


帶貨直播的幾個構造要素,主要體現在幾個方面:直播平臺+主播(網紅+MCN機構)+品牌商+商品。私域流量直播主要改變的地方,在于怎么解決讓普通人的主播,替代有成本的網紅和MCN機構。


網紅是直播世界的的明星,主播是品牌商的員工。網紅好比是院線的明星,話題量巨大,適合解決巨大影響力的營銷結果。主播好比B站的視頻,不玩流量出圈的那套務虛游戲,要的就是對胃口的精準好看,高頻的互動,穩固的粘性。


有人管前者叫“直播的1.0模式”,管后者叫“直播的2.0模式”。


大家的直播模式走了不同的路。完全不同的產品機制,決定了直播這項業務,大家其實又站在了一個水平線上競爭。


私域流量直播,這話翻譯一下,其實就是省錢直播。沒錢也要直播,這年頭也不是不可能。夢潔家紡的一個普通導購,用個“微盟商戶助手”,就可以準確的知道是給自己多年老客戶直播帶貨;直播帶來的新客戶,基于“分享優先”邏輯,夢潔的導購和新客之間建立的關系鏈,一樣精準的分配出服務和業績的核算。


品牌商因為省錢而在疫情后越發擁抱私域流量直播,導購因為掙錢而在門店外火熱的開辟了第二銷售戰場。唯一的問題,是保障直播流暢度、下單順暢度的底層技術在哪里?我們知道的是,微信直播這點,離不開“微盟直播小程序+導購APP+智慧零售方案”等一系列解決方案和工具。


私域流量之外,朋友圈是個半公域場景(當然本質上還是屬于私域流量的一部分),也是微信用戶在聊天(點對點、社群、公眾號等)之外,微信活躍度很高的又一個線上場景。


既然是半公域場景,朋友圈就有廣告傳播價值。直播,自然也不會忽略朋友圈廣告的流量引流,和直播賣貨的流量轉化閉環。同理,微盟有個“超級直播間”活動,就是通過朋友圈廣告為直播引流。


“超級直播間”的直播引流很生猛,朋友圈廣告一鍵轉跳到直播購物頁面。假如你在3月21日晚間,不小心點擊了珀萊雅在朋友圈投放的直播廣告。恭喜你,你喜歡看熱播劇《安家》的習慣,精準的被騰訊廣告默認為你是珀萊雅潛在客戶。記得那晚珀萊雅的直播,微盟的技術和運營伙伴,全程盯每個流程。這是微盟第一次給重要的合作伙伴,提供朋友圈廣告引流到直播間的產品大考驗。

結果也令珀萊雅很滿意。珀萊雅線下6000家門店同步進行直播宣傳,借助門店導購引流和微信朋友圈廣告直接跳轉直播,2小時的直播活動,在線吸引超過100萬人次收看,評論超5.5萬。


通過朋友圈這個半公域場景,如果能強化好“營銷洞察、廣告創意、廣告投放、廣告優化”等一站式優質運營服務,從朋友圈廣告引流到直播,有著強流量、強轉化效果。


當然,在線的“營銷洞察、廣告創意、廣告投放、廣告優化”,非??简炂放粕痰墓逃心芰?。有些品牌商的市場團隊,應該并沒有配置相關人才。尋求專業服務商的服務支持,或許是大概率的解決方法。


微信小程序直播、微盟直播,基于微信生態的兩大直播產品,本質上,都是借助微信生態資源的固有能力,做著順應直播時代到來的“準入門檻”簡化。


互聯網有著天然的中心化特點,通吃效應極強,微信本身就是全民在線社交的最大中心化平臺。當然,微信在開放,微信的流量在去中心化。


更為關鍵的是,購物和消費,本身是去中心化的。大量發生在商家導購和消費者之間的互動,本身就是線下社會真實的商業現象。當網紅式直播模式,重新將明星影響力的中心化思維引入到帶貨直播,無疑是對現實世界大量“人對人”銷售場景的忽略。


這是一個人人都會看直播的時代,自然也需要一個準入門檻簡化的“人人皆可做直播”時代。